Markedsføring af fødevarer og foder som influencer

Hvis en virksomhed direkte eller indirekte opfordrer til, at du omtaler deres produkt (dvs. både hvis du indgår i et samarbejde, eller hvis du f.eks. får tilsendt produkter uden nærmere aftale), vil det normalt være fordi, din omtale kan fremme virksomhedens salg af produktet. Virksomheden har derfor en kommerciel interesse i omtalen.

Når du indgår i et kommercielt samarbejde (uddybet længere nede) med en fødevare- eller fodervirksomhed, så gælder der særlige regler for, hvad du kan skrive om virksomhedens produkter.

I denne vejledning er der fokus på budskaber, der handler om fødevarens eller foderets ernæringsmæssige indhold eller sundhedsmæssige egenskaber, som du selv måtte have lyst til at fremhæve, eller som du bliver bedt om at fremhæve af en virksomhed. Disse budskaber kaldes også for ernærings- og sundhedsanprisninger.

Du har ytringsfrihed, hvis du som privatperson kommunikerer om fødevarer eller foder, og der ikke er tale om et kommercielt samarbejde – altså hvis du helt af dig selv, og uden en aftale med en virksomhed, har købt et produkt og gerne vil fortælle om det. Det vil sige, at reglerne om anprisning af ernærings- og sundhedsmæssige egenskaber ikke gælder for disse udtalelser. 

Når du derimod kommunikerer om fødevare- eller foderprodukter som en del af et kommercielt samarbejde med en virksomhed, herunder f.eks. modtager produkter, skal du overholde reglerne for anprisning af ernærings- og sundhedsmæssige egenskaber.

Det er en rigtig god idé at snakke med virksomheden om, hvad der er tilladt at sige om deres produkt. Virksomheden bør nemlig kunne oplyse dig, om produktet kan overholde de krav, der er for at kunne anprise produktet. Det kan også være en god idé at lave en aftale med virksomheden om, at de f.eks. gennemgår dit udkast til dit opslag på f.eks. Instagram, inden du slår det op på din profil.

Hvis en virksomhed ikke lader til at kende til de særlige regler, så bør du genoverveje, om du vil reklamere for produktet eller i hvert fald for produktets næringsindhold og sundhedsmæssige virkninger.

Et kommercielt samarbejde dækker over flere situationer, hvor der er en kobling mellem en fødevare- eller fodervirksomhed og dig som influencer. Det er ikke kun i decidererede betalte samarbejder (f.eks. ambassadørskaber, reklamelinks, events eller et køb af f.eks. to stories på Instagram og et indlæg på en blog), at du skal overholde reglerne, men også når du f.eks.:

• modtager et produkt i gave fra virksomheden,
• får rabat eller andre fordele ved at promovere en virksomhed og dens produkter, f.eks. mulighed for at bruge virksomhedens produkter uden normalt vederlag, eller
• arrangerer konkurrencer eller giveaways i samarbejde med virksomheden.

Når føde- og drikkevarer skal markedsføres, er det kun tilladt at bruge ernærings- og sundhedsanprisninger, der er godkendte af EU. Det gælder også ved kommercielle samarbejder med dig som influencer. Det vil sige, at når du indgår i et samarbejde, eller hvis du f.eks. får tilsendt produkter uden nærmere aftale, så skal du overholde de særlige regler.

Til hver godkendt anprisning (budskab) er der tilknyttet en række betingelser, som skal være opfyldte. Der er ikke forskel på, om anprisningen står på emballagen eller i et opslag på sociale medier, for alt markedsføringsmateriale skal overholde de samme regler. Reglerne gælder også for mundtlig reklame, f.eks. til events eller i stories.

Vi har samlet en liste over hyppige faldgruber blandt influencere i kommercielle samarbejder:

• Du fremhæver, at produktet har eller potentielt har en effekt på forebyggelse, lindring eller helbredelse af sygdomme eller sygdomssymptomer. F.eks. "Ekstra vitamin C er godt mod din forkølelse." eller "Jeg bruger altid produkt X, når jeg får mavepine." eller "Olien har historisk set været brugt som naturlig medicin mod gigt."
  Det er aldrig tilladt hverken at angive eller indikere sådanne effekter ved markedsføring af fødevarer. Husk, at kosttilskud og drikkevarer også er fødevarer.
  
  
• Du bemærker, at en sundhedseffekt ikke er dokumenteret, eller at det udelukkende er din egen personlige erfaring. F.eks. "Det er ikke dokumenteret, men jeg oplever, at teen giver mig en øget mælkeproduktion." eller "B-vitaminerne har en positiv og for mig mærkbar effekt på mit energiniveau og humør."
  Personlige beretninger og oplevelser af sundhedsmæssige virkninger er ikke undtaget reglerne. Det er kun tilladt at bruge de godkendte anprisninger netop for at sikre, at der er en dokumenteret virkning bag markedsføringspåstande.
  
  
• Du skriver eller siger noget uspecifikt om sundhed, uden at udsagnet er efterfulgt af en godkendt og relateret sundhedsanprisning. Uspecifikke budskaber kan kendes ved, at læseren ikke får at vide, hvad der giver en effekt, eller hvad effekten egentlig er, udover at den er positiv. Man kan med andre ord ikke teste, om de er sande.
  F.eks. "Jeg tager gurkemeje for mine led og muskler." eller "Smoothien indeholder mavegode mælkesyrebakterier." eller "Det er velkendt, at vitamin A er godt for øjnene."
  
  Uspecifikke udsagn må kun bruges, hvis de er relateret til en godkendt sundhedsanprisning, og at den fulde anprisning også gives til forbrugeren sammen med den uspecifikke. På den måde får forbrugeren forklaret f.eks. hvilket næringsstof, der giver effekten, og hvad effekten præcist er. Det er altså ikke nok, at den godkendte anprisning bare står angivet på produktets fysiske emballage. Omvendt kan det være en god tommelfingerregel aldrig at sige noget uspecifikt om en sundhedseffekt, hvis den sundhedseffekt ikke er anprist på produktets emballage.
  
  
• Du bruger hashtags, der siger noget uspecifikt om sundhed. F.eks. "#Godtforditbarnsmave" eller "#Superfood" eller "#Healthygut" eller "#Antioxidanter" eller "#Immunsystemet".
  Hele dit opslag skal overholde reglerne, inklusive hashtags. Sørg for, at eventuelle uspecifikke sundhedshashtags er tilstrækkeligt koblet til de godkendte sundhedsanprisninger, du bruger i opslaget.
  
  
• Du bruger tillægsord, der forstærker betydningen af en godkendt ernæringsanprisning. F.eks. "Brødet har et ekstra højt indhold af kostfiber." eller "Der er et ultralavt fedtindhold i produkt X."
  Brug af tillægsord (f.eks. "ekstra" eller "meget") medfører, at anprisningen ikke længere har samme betydning som den godkendte anprisning (f.eks. "højt indhold"), hvilket vildleder læseren.
  
  
• Du ønsker at fremhæve en effekt på skønhed, men kommer til at indikere en effekt på sundheden samtidigt. F.eks. "Godt for din hud.", "Tilfører din hud vigtige næringsstoffer indefra" eller "Sikrer din huds fugtbalance."
  Rene skønhedsanprisninger (f.eks. "Færre rynker" eller "Gør din hud smuk") må ikke vildlede forbrugerne, men der er ikke en særlig liste over godkendte skønhedsanprisninger. Hvis du også fremhæver en effekt på sundhed, herunder kroppens fysiologiske egenskaber, i et skønhedsbudskab, så gælder reglerne for ernærings- og sundhedsanprisninger, og det betyder, at der skal være en godkendt sundhedsanprisning for effekten.

Alle anprisninger af foder skal være videnskabeligt dokumenteret. Det er derudover ikke tilladt at fremhæve særlige egenskaber, hvis det er egenskaber, der gælder for alt lignende foder.

Der er ikke forskel på, om anprisningen står på emballagen eller i et opslag på sociale medier, for alt markedsføringsmateriale skal overholde de samme regler. Reglerne gælder også for mundtlig reklame, f.eks. til events eller i stories.

Vi har samlet en liste over faldgruber og gode råd, som kan være relevante for dig at kende, når du indgår i kommercielle samarbejder: 

• Du fremhæver, at et produkt har en forebyggende, behandlende eller helbredende effekt i forbindelse med sygdom. F.eks. "God for din hest med kolik", "Antiinflammatorisk", "Reducerer risikoen for diarré" eller "Min hund lider af gigt, men jeg så en klar bedring hos hende, efter jeg skiftede til dette foder."
  
  Det er som udgangspunkt ikke tilladt at angive sådanne virkninger. Der er dog godkendt en række særlige ernæringsformål (diætetisk foder) og enkelte af disse henviser til sygdom (f.eks. "Støtte af stofskiftet i leddene ved slidgigt"). Disse formål kan du gentage, hvis formålet allerede fremgår af produktets emballage, der også er mærket med "diætetisk foder".
  I få tilfælde er det også tilladt at henvise til, at foderet har effekt på en ernæringsmæssig ubalance, der ellers ville kunne føre til sygdom og dermed har en forebyggende effekt på sygdom: Det er dog vigtigt, at det er tydeligt, at effekten i forhold til sygdommen kun ses, når sygdommen er en konsekvens af en ernæringsmæssig ubalance. F.eks. "Dette foder kan på grund af dets indhold af sukkerarter forebygge ernæringsmæssige ubalancer, som vil kunne føre til forfangenhed." 
  
  
• Du bruger anprisninger om et særligt indhold i produktet. F.eks. "Højt indhold af fiber", "Højt proteinindhold" eller "Energirig".
  Denne type udsagn er tilladt, hvis de ikke vildleder brugeren. Det vil sige, at der skal være tale om et indhold, der er en del højere, end hvad der er normalt for den type foder, og dette skal virksomheden kunne dokumentere.
  
  
• Du skriver eller siger, at foderet har en gavnlig sundhedseffekt i dyret. F.eks. "Guthealth"/ "progut", "Øger fertiliteten hos hopper" eller "Støtter immunforsvaret".
  Denne type udsagn er kun tilladt, hvis virksomheden har videnskabelig dokumentation for anprisningen. Hvis virksomheden ikke har dokumentation, bliver køberen vildledt af udsagnet, fordi det enten er usandt eller bygger på formodninger. En god tommelfingeregel er aldrig at angive en sundhedseffekt, hvis den sundhedseffekt ikke er anprist på produktets emballage.
  
  
• Du bruger hashtags, der siger noget om sundhed. F.eks. "#Kolikhest", "#Guthealth" eller "#Immunforsvaret".
  Hashtags skal overholde de samme regler som alle andre anprisninger. Det vil sige, at de kun kan bruges, hvis virksomheden har videnskabelig dokumentation for anprisningen, at formuleringen er tydelig og letforståelig, og at der er tale om egenskaber, der ikke gælder for alt lignende foder.

Husk, at du som influencer kan risikere at blive påbudt at fjerne markedsføring, der er i strid med reglerne, fra dine platforme, og i grove tilfælde kan du risikere at blive politianmeldt.

Du kan læse meget mere om anprisningsreglerne for fødevarer i vores anprisningsvejledning, f.eks. hvordan du finder de godkendte anprisninger, hvor meget man må omformulere de godkendte anprisninger og en hel masse eksempler.

Du kan læse mere om anprisningsreglerne for foder i vores fodervejledning

Vi anbefaler alligevel, at du går i dialog medvirksomheden om, hvad der kan anprises og hvordan. 

Vær også opmærksom på de generelle markedsføringsregler og e-handelsloven, som bl.a. dikterer, hvordan du markerer, at der er tale om reklame. På Forbrugerombudsmandens hjemmeside er der også hjælp at hente i forhold til, hvornår der er tale om reklame/markedsføring.